最近这段时间,媒体上最热闹的就是世界杯了。C罗打入四球射手榜领先,卫冕冠军德国队爆冷门输给墨西哥,阿根梅球王天生要“强”,结果遇到冰岛队的铜“墙”铁壁,仰天长叹。

如白岩松所说,这届世界杯除了中国队没去,中国什么元素都参与了,中国的互联网企业当然也不例外。对互联网来说,四年一度的世界杯是流量的盛宴,大量真球迷伪球迷会带来庞大的流量,产生出巨大的商业价值。

今年世界杯,国内的版权方仅有央视、咪咕、优酷三家,有意思的是,从主办方FIFA,到版权方央视、咪咕、优酷都选择了与微博合作,搭乘社交短视频东风。不声不响的微博通过短视频享受世界杯福利,小组赛第一轮期间#世界杯#等线亿。

在世界杯盛宴中,为何是微博能独享社交短视频大餐,而媒体眼中强劲的今日头条、微视、快手、抖音却红利寥寥呢?在这背后,谁又是最大的赢家?

微博最早以社交媒体起家,通过简单的图文信息传播沟通。最近几年,随着移动互联网的发展。微博加入直播和短视频的内容,变成全媒体平台。

微博拥有社交与短视频结合的能力,而且微博的社交与其他平台不同,对微博用户来说,他的关注对象既有身边的朋友、同事、同学、家人,也有明星和KOL,更有很多自己感兴趣的企业和话题。

就是说,微博具有既有热点传播的能力,又有像病毒一样人人间扩散的能力。国内第一大社交平台微信,尽管十分强大,但对普通人来说,他的微信好友就是他圈子里面的人,明星大腕球星的微信,他们是加不到的,明星大腕球星的朋友圈,他们也更是看不到的。

而近两年兴起的快手、抖音则更像一个专门的娱乐平台,他们的媒体属性和社交属性其实都是不足的。

世界杯短视频内容的传播,不仅仅需要平台拥有庞大的用户量,更需要传播和扩散的能力,同时具有中心发散和病毒式传播,又同时有社交和娱乐短视频功能,这样的社交媒体,在中国只有微博一家。

实际上,这几年包括NBA、奥运、亚运、NFL、西甲、中超等国内外顶级赛事都选择了与微博合作,这些赛事也正是看中了微博在中国的这种独特性与不可替代性。

正因如此,FIFA,央视、咪咕、优酷都选择了与微博合作,也并不令人意外。

在周星驰的经典喜剧电影《国产凌凌漆》中,有一个神奇武器叫“要你命3000”,结合十种致命武器于一身,而且每一种武器皆可独当一面。传说是威力惊人胜过任何武器十倍的杀人利器。

喜剧电影是喜剧电影,但是对于传播来说,还真是需要多种媒体,多种形式的融合。

对世界杯的原始内容来说,一段C罗头球破门的视频只是视频,大家看完了就看完了,顶多评论几句精彩。

从商业价值看,这段视频的关注度只有一分钟,关注人数只是看视频的人数,可插入广告的空间很小,商业价值不大。

而通过微博社交与短视频的结合,中心发散与病毒发散并行的传播,结果就完全不同了。

这几万条评论是用户自发生产的,其中不乏一些大V和KOL,这些用户有自己的粉丝、有自己的亲朋好友。

这样几万就很容易扩展成几十万,然后病毒式传播,几十万就可以变成几百万,几千万。

一段很普通的C罗头球破门视频,在微博上可以被段子手产生更有趣的内容,产生新的关注点。譬如有段子手写”C罗头球破门展现身体肌肉,华丽C罗竟然是肌肉猛男“

然后,C罗肌肉猛男的话题又会被关注转发。然后,肌肉猛男的话题,又可以引发中国球员大肚腩的话题,再进行一轮传播。

当短视频与社交结合起来,中心传播与病毒传播结合起来,发散几乎是无穷无尽的。传播的热度和广度远比单纯的视频内容要好得多。

一些伪球迷甚至是非体育兴趣用户看到C罗肌肉猛男的内容,会反过来了解C罗是谁,去找C罗进球视频,短视频的点击量就上升了。

而一些用户又会因此去关注葡萄牙队、去关注皇马,由短视频转移到比赛长视频,甚至整场比赛的直播路线“模式的传播下,原始内容商业价值翻了千百倍。而这种模式只有在微博能够发酵。

所以,仅仅在第一阶段小组赛,微博#世界杯吐槽大会#这一个看起来并不那么“专业”的线亿点击,仅次于#世界杯#主话题,成为用户最喜欢的世界杯话题之一,产生了巨大商业价值。

世界杯期间,微博收获了内容、收获了用户,收获了版权方的信任,看似赢得瓢满钵满。但实际上,微博在这其中只是一种“服务”的角色。

版权方依然是最大赢家,无论是央视、咪咕还是优酷,短视频都是其发展中的短板,世界杯是四年一次的超级IP,版权方重金打造世界杯盛宴,自然希望从中获取最大化的利益,而微博是最好的渠道。

最近一个星期,无论是央视、咪咕还是优酷的官方微博,粉丝量都有明显的上涨,对于微博这种基于粉丝关系进行内容分发的平台来说,粉丝的关注是无价的珍宝,也是极为珍贵的社交资产。这些社交资产对于未来平台内容的宣发、导流、收集用户反馈等方面都十分重要。

此外,前面也提到,微博短视频对于版权方的长视频、直播都可以形成反哺,并培养忠实的兴趣人群。版权方可以借助微博的宣传提升自身App的装机和用户粘性。在世界杯揭幕战当天,央视、咪咕、优酷分列苹果App Store下载排名前三。

由此可见,微博在内容的传播中处于一种“不可替代”的“服务”地位,这也是越来越多的综艺、影视、赛事内容选择与微博合作的原因,也将是微博长期发展的一大动力。有着这样的优势,一些媒体关于“XXX杀死微博”的言论为时尚早。

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